Alexander Granko: Radiografía de las marcas de distribución en Europa

Así se desprende de un reciente estudio de la consultora internacional IRI sobre el estado de la marca de distribuidor en los mercados europeos, que indica que las ventas en valor de la marca de distribuidor, que venían de crecimientos a doble dígito desde el 2017 hasta el 2019, disminuyeron durante la pandemia cayendo un 1,4 % en el último año (datos hasta febrero de 2022) ya que en un momento de incertidumbre los consumidores optaron por sus marcas de confianza, generalmente marcas de fabricante.

Sin embargo, según este estudio es probable que esta tendencia se atenúe y se revierta a medida que las marcas de fabricante aumenten los precios debido a la inflación. Aunque actualmente la recuperación la lideran los productos de no alimentación —en particular, las categorías de cuidado personal, a medida que se recupera el consumo fuera del hogar—, en las últimas doce semanas la alimentación seca y las bebidas han comenzado a recuperarse junto con la confitería, que mantuvo el crecimiento durante la pandemia. El crecimiento ha sido liderado por Italia (3,4 %) y España (1 %) mientras que el peor comportamiento se ha visto en Francia y Países Bajos (-4 %).

“Se verán guerras de precios en el segundo semestre de 2022. Es probable que los fabricantes pequeños y medianos pierdan consumidores, volumen y valor frente a los grandes fabricantes y las marcas de distribuidor de quienes se espera que mitiguen la inflación y mantengan la disponibilidad del producto en los lineales, a pesar de la escasez de ingredientes y las dificultades en la distribución”, apuntan desde IRI.

Percepción del consumidor sobre las marcas de distribución

En cuanto a los que eligen marca de distribuidor y de fabricante indistintamente, representan el 50 % de los consumidores encuestados, principalmente consumidores pertenecientes a hogares de renta media en el caso de España, Francia, Alemania e Italia, y de renta alta en Alemania y Francia.

Las marcas de distribuidor han reducido su diferencia con respecto a las marcas de fabricante en cuanto a la percepción que tiene el consumidor sobre innovación, calidad, confianza y sostenibilidad. Un gran impulsor de esto ha sido el valor añadido y la calidad, así como la experiencia de compra que ofrece el retailer. Las marcas de distribuidor también son más reconocidas por la sostenibilidad, debido a la utilización de envases reciclados o por promover el comercio justo y local.

La innovación en la tienda y las ventas online son los dos aspectos señalados por los compradores que dicen que comprar marca de distribuidor les resulta una experiencia agradable: etiquetado limpio, ingredientes claramente identificados, precios transparentes, o surtidos fáciles de seleccionar. Además, el GAP con las marcas de fabricante es aún más estrecho cuando se compra online ya que la plataforma y la mecánica son idénticas.

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